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哈弗发起圈粉运动 这届年轻人一个都不能少

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当前,年轻消费群体主流化已成为全行业大势所趋,汽车行业表现尤为突出。数据显示,2014年至2016年,90后汽车消费群体已从占比17%上升到25%。此外,根据国家信息中心的预测,到2020年90后为主的消费群体占比将达到45%。在这样可见的大趋势下,任何车企都不可能忽视这股正在和即将成为消费主体力量的人群。

在面对年轻化趋势较早作出反应的汽车品牌中,哈弗算是一个经典代表。早在五年前,这位SUV霸主便凭借对于车市的敏锐嗅觉,确立自己的年轻化道路,开始着手研发专为年轻人打造的产品。作为自主SUV品牌领头羊,“大象转身”不易,既要保持销量地位,又要大步创新。而绸缪五年后的今天,哈弗将F系带到消费者面前,让行业内外共同见证了老牌SUV这次成功的品牌焕新。继F系首款车型哈弗F5初露真容之后,旗舰车型哈弗F7也于11月初来到这届年轻人面前,哈弗品牌的年轻化思考逐渐显山露水,愈发令人期待。

产品已有,想要精准收割年轻用户,则需要借助营销助推。在深度把握年轻消费者触媒习惯以及消费心理的基础上,哈弗重构与用户的对话机制,以此获得对年轻消费转化流程的更强把控力。那么哈弗究竟采取了怎样创新的营销模式来契合哈弗F7的年轻调性,来直击年轻圈层的内心深处呢?

跨界娱乐圈,与年轻同在

眼下的中国社会,是全民娱乐社会。移动互联网的深度应用,让年轻人获取娱乐信息,参与娱乐的方式更为便利和快捷。哈弗这个此前给人颇为低调“工程师”形象的品牌,其发布会大都以讲技术、列数据这样的实干方式来构成,近两年却也开始逐渐向年轻人靠拢,频频涉足娱乐圈,玩转年轻玩法。其跨界营销在今年10月份,随着哈弗F7的亮相,又一次被推至高潮。

今年10月,我们在重新开播的江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜》第三季中看到了哈弗F7的身影。不同于此前汽车赞助娱乐节目只是充当嘉宾座驾的方式,哈弗F7此次冠名蒙面唱将是"C位出道"。在每期节目中,一台哈弗F7都被摆在了舞台中央,随着斑斓变化的舞台灯光,该车的运动前卫外观以不同的光影效果呈现,取得了不俗传播效果。

这个汇聚全场目光焦点的“AI智能侠”凭借着强大的智能语音控制系统在现场驾轻就熟地衔接现场环节、调剂氛围,生动有趣,十分出彩。这样别出心裁的设置不仅让现场和电视机前的广大年轻受众对其印象深刻,更在线上线下为其带来了大批流量,相关话题讨论热度随着节目的深入始终居高不下。

“娱乐跨界营销是汽车营销在圈层营销的重要手段,哈弗F7携手《蒙面唱将猜猜猜》,在年轻化、时尚化、智能化等方面形成了高度契合。尤其是哈弗F7‘AI智能侠’的功能形象助力节目猜评环节,不但增加了节目的悬念和趣味性,同时也让哈弗F7的智能化实力得以完整呈现,相互助力,成就对方,这才是跨界营销的最高境界。”

大众侃车创始人赵广喜在谈及哈弗跨界营销时给出了这样的深度评价。

这样的跨界营销使得哈弗品牌拉近了与年轻消费者间的距离,让他们并非觉得哈弗只是舞台上一个具象化的产品,一台汽车,而是在台下与他们共同挥舞荧光棒,欢呼尖叫的邻家粉丝。与年轻同在,也是哈弗跨界营销的初衷。

“用年轻人的方式说话,直击圈层,以内涵直指人心,成为哈弗品牌圈粉年轻人的利器所在。独家冠名《蒙面唱将》是哈弗在品牌年轻化方面的一次全新营销探索,可以称之为哈弗品牌重新出发的‘又一场战役’。”

汽车公社创始人卫金桥在谈到哈弗跨界营销背后的深层含义时,给出了如此鞭辟入里的分析和定义。

跨界营销的背后是哈弗F7的领潮价值观

事实上,让我们褪去喧嚣的娱乐光环和人群欢呼的呐喊,哈弗F7冠名《蒙面唱将猜猜猜》这件事有着更为深层次的意义。

让我们来看看参加该档节目的众位嘉宾,阿信、吴青峰等哪个不是已确立了江湖地位的明星大腕,更有收割千万流量,在年轻人间号召力极强的超级“网红”,然而他们以面带面具,掩盖身份的方式,再等选拔竞赛舞台,接受评委严格的筛选,观众们怀疑的审视目光,在不断被否定和自我否定中,完成自我重塑直至升华。找回最初踏入行业,对音乐的热爱和执着,完成人生的再次锻造。

而哈弗何尝不是如此呢,这个凭借着H6雄霸国内SUV市场近10年的巨无霸SUV车企,从当初在保定的籍籍无名到如今的家喻户晓,从当初只有数十人的小公司到现在拥有员工8万余人的航母级大型车企,如果是一个人经历了这些,那么他很可能已经在志得意满的道路上越走越远了。

不过这样的前例并未发生在哈弗的身上,以掌门人魏建军为先,自上而下所携带的“工程师”气质已遍布全厂,成为这家车企立身的信条。专注于产品,在研发、设计、制造长久精益求精的追求下,不断完成进化的产品被打造出来。随着全球顶尖人才的汇集,全球化视野的打开和建立,不断契合变化的消费市场的产品也初露端倪,哈弗F7正是其领潮价值观的具象化体现。

冠名《蒙面唱将》,是哈弗对自身的一次自我否定,但绝非全盘否定。继续秉持着对产品品质的高要求,只是在产品调性上力求新的面貌和变化,从而完成品牌标签的更新和迭代,这是哈弗做出的一次勇敢尝试。

引领年轻化风潮,获实力认可

哈弗F7自11月上市以来,一方面通过跨界营销收获的大批流量在行业内外收获了广泛关注,另一方面其凭借着优秀产品力和代表汽车未来发展趋势的相关设计也收获了行业内权威机构和大咖的一致认可。

哈弗F7的内外饰设计完全不同于此前H系产品的设计,以前卫夸张的线条和轮廓,并辅以极具张力的细节元素勾勒和刻画出一幅昂扬,奋进的姿态,这与当下“中国人要奋斗”的主旨精神颇为契合,却又不失活泼和跳跃。

内饰方面则以品质为先,越级的电子挡把和质感非凡的哑光类金属面板摆脱了以往只属于豪华汽车的束缚,纷纷被加载于哈弗F7上,更不要谈全车所触之区域皆为软性材质包裹,这使得15万元这个级别的车型已经推翻了旧有注重实用性的家用消费理解,而成为年轻人追求品质,而又负担的起的最佳答案。

多项车载互联科技及全套智能驾驶安全科技的搭载,从另一个侧面印证着汽车工业的发展,融合当下年轻人最为看重的科技,让他们可以随时在车内接入其已离不开的互联网,让汽车成为信息交互和处理中心,为他们提前将未来汽车呈现在其面前。

如此想年轻之所想,着实令哈弗F7赢得了不少来自行业内外的掌声。在各大年轻论坛成为话题热度榜讨论对象的同时,业内也对其一致认可。

在2018年岁末,哈弗F7荣获“2019网易跨界设计盛典Fashion设计创新•潮智锋睿”大奖,同时也获得了行业权威媒体的一致认可,斩获大众侃车、易车等五年权威媒体年度车型大奖。

能够获得业内如此众多权威媒体的一致认可,哈弗F7的产品实力不言而喻,其面向年轻消费市场所进行的一系列努力和取得的认可也有目共睹。

“做年轻人喜欢的产品要在各方面满足当下年轻人的关注方向和喜好,科技和智能正是年轻人最为热衷和关注的方向之一,哈弗F7的科技标签定位的很准确。”

大众侃车创始人郭登礼这样评价哈弗F7,在他多年对汽车产品研判生涯中,这是少有能令其兴奋的中国品牌产品之一。

营销没有终极版本,只有不断尝试。对于哈弗品牌而言,过往的功勋簿已成为永远的过去,留下的只有持之以恒的奋斗精神和收获的宝贵经验。面对瞬息万变的市场,需要一往无前的勇气和永远敬畏的耕耘者心态,在拿出契合市场喜好产品的同时,积极的协同其他行业,寻找火花点展开跨界营销,从而收获意想不到的效果和自我继续成长动力。哈弗F7只是哈弗品牌焕新面纱之下的一侧真容,无畏、自信,心怀高远。

 

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